今回は番外編です。

中小企業診断士の2次試験の主任監督員（であると噂されている）岩崎邦彦先生の代表著書である、『小が大を超える　マーケティングの法則』です。

診断士試験に合格するために、と読み始めたのですが、非常に有用な本です。

実際の中小企業や消費者へのアンケート、および調査を基にした結論で構成されていて、分かりやすい上に、「地に足のついた」本になっています。

単に、頭でっかちな「センセイ」が自らの理論を振りかざした学術論文（とは言い過ぎかもしれませんが・・・）とは、説得力と切れ味が違います！

自分が独立する時にも、必ず読み直して参考にすると思います。

今回は、大事な友人が開業を考えているとのことで、本書の中でも更に重要な部分を抜粋して、自分なりに解説した、特別編でお届けします。

Mさん、一緒に頑張りましょうね！

全部で10項目と長丁場ですが、良書の中から更にポイントを絞っていますので、相当有用ですよ！(笑)

さっそく、いってみましょう！

このページはマーケティングの専門知識を紹介するページでは無いので、あまり突っ込んだ記載はしません。

とはいえ、これから「マーケティング活動」を実施していくのですから、やはり簡単に整理しておいた方が良いですよね。

だって、これから自分自身でやろうとしている活動なのですから。

では、早速一つご質問。

「マーケティング活動」って、具体的には何なんでしょう？

ダラダラやってもしょうがないから、答え行きますね。

英語で書くと、Marketing。つまり、「Market」+「ing」ですね。

日本語にすると、「市場（いちば）」+「ing」⇛市場っている！

……

ちょっと何言ってるか分かりません。。。（サンドイッチマン風）

では、「市場」を分かりやすく「お客さん」と言い換えてみましょう。

「お客さん」+「ing」⇛お客っている！

もう一息ですね。

ingは「現在」ってことですね。

じゃあ、マーケティング活動は、「現在、お客さんを抱えている」状態にする活動ですね。

つまり、「お客さんを創造する」活動。

新しいお客さんを生み出す活動ですね。

あと、もう一つ、重要な点。

わかります？

「今いるお客さんを、これからもお客さんでいてもらう」活動。

そう、マーケティングの活動って、この2つなんです。

１．新規のお客さんを獲得する活動

２．今いるお客さんを、これからもお客さんでいてもらう活動

まずはこのことをしっかり頭に入れましょう！

それでは、お客さんは「何」を買うのでしょう？

これも、さらっと行きますね。

例えば、口紅。

私は買ったことありませんが。

だいたい、1本3,000円くらいですかね。

ところで、口紅の原材料ってご存知ですか？

実は、「クレヨン」とほとんど同じなんですって。

じゃあ、クレヨンっていくらなのかというと、30本入りで100円（@100円均一ショップ）

1本は3円ですなあ。

じゃあ、クレヨンって3円で、口紅って3,000円。

実に1000倍も違いがある。

なんでこれで商売が成り立ってるのか？

ここに答えがあります。

口紅を買ってる人って、「香料と油と色素と金属の筒で出来た、色を付ける道具」を買ってるんじゃあないんです。

「美しさ」を買ってるんですね！

だから、有名女優を使って商品自体のイメージを高めて、他のブランドとの差別化を図って・・・

商品の持つ「美しさ」というイメージを、化粧品メーカーは一生懸命高めてるんです。

この、お客さんは「価値」を購入するということ、絶対に忘れてはいけません。

はい、突然ですが、本書の筆者である岩崎先生は静岡県に住んでいらっしゃいます。

静岡県といえば？？

・・・

イメージランキング1位は、やっぱり「お茶」だそうです。

（ちなみに、2位は「富士山」だそうです）。

でも、静岡でもお茶の売上ってだんだん下がってるんですって。

で、岩崎先生は静岡のお茶屋さんにマーケティングのコンサルをしたんですね。

ここから先は、その結果です。

メチャ納得ですよ！

まず、先生は以下の質問を、静岡の人にしてみました。

さあ、皆さんは何と書きますか？

まず、静岡のお客さんの答えの前に、静岡の「お茶屋さん」の答えを発表しましょう。

お茶を売っているお茶屋さんは、何と書いたでしょう？

答えはコチラ。

・

・

・

・

それっぽいですね～。

では、静岡のお客さんが何と書いたか？

自由記載方式なのでバラバラな答えになったかと言えば、意外や意外。圧倒的に多くの人が共通してあげた言葉があったそうです。

それは、

「一息」「くつろぎ」「安らぎ」「リラックス」という言葉。

逆に、回答者789人の中で、お茶屋さんが1位に挙げた「茶葉」と回答したお客さんは、わずか2名だったそうです。。。

ということは、お茶屋さんが「茶葉」や「カテキン」や「渋さ」をどんなにアピールしても、意味なくないですか？

だって、お客さんはそれを求めていないのですから。

そもそも、最近のお客さんは「売り込まれる」ということを嫌います。

（私もそうなので、よく分かります）。

だとすると、お茶屋さんは「茶を売る」商売、「茶の良さを伝える」商売ではダメですね。

「安らぎ」や「ホッと一息」を提供する、「リラックス・ビジネス」にならなければいけません。

これこそ、マーケティングの、いや、商売の基本。

自分がお客さんに求められている「価値」を、自分自身が理解する。

さあ、「あなた」は、お客さんに何の「価値」を求められていますでしょうか？

自分がお客さんに「どんな価値」を求められているのか？

これを考えるにあたり、まずは決めなければいけない事があります。

それは、「自分がなりたい姿」です。

例えば、喫茶店を開く時。

一口に「喫茶店を経営する」と言っても、その目指すべき姿は千差万別でしょう。

ただ、まずは大まかに決めるべき二択があります。

それは、

「大きなチェーン店を生み出す」のか、

「自分ならではの専門店とする」のか、

です。

例えば、マクドナルド。

あるいはスターバックス。

これらのチェーン店に対して、「いつかは抜いて、日本でのシェアNo.1を目指す！」というなら、そういう攻め方があります。

アイディア勝負で資本力のある企業の傘下に入り、一気に何十店舗も展開し、テレビCMで知名度を上げ、老若男女どんな顧客層が来てもある程度満足できるメニューを揃え、且つ価格を抑える。。。

チェーン店として一大ブランドを確立するなら、このような攻め方が必要です。

逆に、自分独自の特色で良い店を作るのであれば、上記とは真逆の選択をする必要があります。

「どんな顧客層でも相手が出来る、バッチリな品揃えでメニューを充実させる」はダメです。

それは、大手のやり方です。

その逆を行く。

つまり、「引き算」の考え方です。

あるいは、「絞る」戦略です。

では、何を「絞る」のか？

それは、「強み」と「核(シンボル)」と「知恵」です。

これから、順番に解説していきますね。

では、強みを絞るためにはどんなアプローチが必要でしょうか？

こちらを分かりやすく解説するために、まずは一つ質問させて下さい。

例えば、みなさんが、パン好きの友人が久々に訪ねてくるというので、近所にあるパン屋にもてなしの品を買いに行くとします。

近所に2店舗あるのですが、どちらのパン屋に行きますか？

私なら、Aにします。

だって、スーパーマーケットのように、「ついでに色々買おう」とは思ってなくて、「美味しいパンを買おう」と思っているんです。

だから、お店の中に色々置いてある店舗より、「こだわりのパン」だけを揃えてるお店の方が良さそうじゃないですか？

実際、本書で紹介されている消費者へのアンケートでも、以下のような結果になったそうです。

A店・・・・・・・・・・79%

B店・・・・・・・・・・8%

どちらも同じ・・・13%

冷静に考えれば、A店もB店も「こだわりのパン」を売っているので、どちらに行っても良さそうです。

むしろB店の方が、「こだわりのパン」のついでに、「こだわりのジュース」や「こだわりのお惣菜」も買えそうな気がしますよね。

それでも、A店を選ぶ消費者が大多数だということ。

これが、「強みを絞る」力です。

さて、「強みを絞る」と書きましたが、早速、以下のような反論が聞こえてきそうな気がしています。

「現実的には、名物が一つだけあったって、それだけでは商売にならない」

「推しポイントや強みは、少ないよりも多い方が良いに決まってなくない？」

ホント、そうですよね。

僕も本書を読みながら同じ事を思いました。

で、本書の憎いところなのですが、すかさず次の例示が紹介されています。

質問。

以下の空欄に言葉を続けて下さい。

アンケート結果の答えを発表する前に、簡単に事実だけをおさらいしておきましょう。

シンガポール

広さ：721k㎡(東京23区と同じくらいの広さ)

世界遺産：1つ

マレーシア

広さ：33万k㎡（ほぼ日本と同じ広さ、シンガポールの3000倍）

世界遺産：4つ

ということで、スペックでは、マレーシアの圧勝です。

普通に考えれば、勝負になりません。

では、先程のアンケートの答えです。

シンガポールと言えば

1位：マーライオン　50%

（2位以下省略)

マレーシアといえば

1位：とくにない　15%

(6位になぜか「マーライオン」）

という、マレーシアにとっては悲しい結果だったそうです。

あわせて、「どちらに旅行に行きたいか？」のアンケート結果もあります。

観光に行くとするなら、どちらの国に行きたいか？

シンガポール：49%

どちらともいえない：35%

マレーシア：16%

「マーライオン」という、核（シンボル）の影響力がよく分かる結果になっています。

さらに、もう1事例紹介されています。

今度は、駅弁ランキングです。

東海道新幹線の各駅から、代表的な駅弁の人気ランキングが開催されたそうです。

岩崎先生の地元、静岡駅からは、

【茶めし、ワサビ漬け、鶏の照焼き、桜えびのかき揚げ、卵焼き、ふき・かぼちゃ・レンコン・芋の煮物、焼きカツオ、黒はんぺん、茶まんじゅう、石垣いちご】

ということで、静岡の特産品を「これでもか！」というくらい詰め込んだものだったそうです。

ですが、結果ランキング外。。。

1位は

「特選小鯖押し寿司」（小田原駅）

2位は

「びっくりみそかつ」（名古屋駅）

だったそうです。

どちらも、「小鯖」「みそかつ」の一本勝負です。

やつぱり、まずは推しとなる「シンボル」が重要になるということが、伝わりましたでしょうか？

ここまで強気に言っておいて、じゃあ、「メッチャおいしいコーヒー一品だけ出してれば、喫茶店は成功できるのですよね？」って、当然、そんなワケないです。

商売がそこまで単純なら、僕だってサラリーマンやめてコーヒー淹れてますよ(笑)

ここからが、皆さんの腕の見せどころです。

まず知っておいてもらいたいのが、シンボルの効果は「ハロー効果」であるということ。

「ハロー効果」とは、簡単に言うと、「一つのモノが良く見えると、他のモノもきっと良いのだろうな」と、良い意味で先入観を持ってもらえることです。

例えば、「メチャメチャ美味しいロールケーキで有名なケーキ屋さんは、苺ショートもチョコケーキも美味しいんだろうな」

とか、

「こだわりのドイツビールを売りにしているバーなら、メニューにあるウイスキーやワインも良いモノを揃えているのだろうな」

とか、そういう感じのことです。

ですから、シンボルを決めてそれを「推し」にしたならば、「関連して、他のモノも良いだろう」と思ってもらえる品を揃えるのが大事です。

・・・と、簡単に書いていますが、「じゃあ、どう揃えるのが良いのよ！？」って感じですよね？

そこで、またまた、お茶屋さんに登場してもらいましょう。

下に、緑茶を核（シンボル）とするお店が３つあったとします。

皆さんは、どのお店から緑茶を買いたいですか？

私は、C店です。

全国1000人消費者調査の結果は、以下の通りだったそうです。

A店・・・19%

B店・・・14%

C店・・・67%

でもですね、日本で一番多いお店の形態はA店、次がB店、一番少ないのがC店なんですって。

じゃあ、A店の「お茶、しいたけ、海苔 」の共通点って、皆さん分かります？

実は、「水分を含まないように空気の乾燥に気を付けて、他の品の移り香を予防する」というノウハウが必要な商品なんです。

つまり、「売るお店の理屈で、一緒に売ると都合が良い」組み合わせなんです。

逆に、C店みたいに、お客さんにとって親和性が高い組み合わせって、店にとってはメンドくさいことが多いんですね。

だって、お茶のプロは和菓子のプロじゃあないんです。

和菓子に関しては、お客さんと同じく、素人同然なんです。

だからこそ、他のお茶屋さんもがやりたがらない。

そこに差別化のチャンスが生まれるというわけ。

それなら、「あなた」は何と何を組み合わせれば良いのでしょうか？

そここそが、「知恵」を絞るべきポイントです。

急に差別化って言われてもね、難しいですよね？

でもですね、ここに関しては、運営主体である「あなた」が一生懸命考えて悩み抜いて生み出したものじゃなきゃあ、意味がないんです。

悩み抜いて、覚悟を決めて、「これで行く！」と決めた組み合わせ。

だからこそ、開業した後も踏ん張れるし、「違うかな？」と感じた時に、自分自身で修正ができます。

とはいえ、一人の考えだけでウンウン考えてても難しいですよね。

我々のような第三者だからお伝えできる、考え方のヒントがあります。

それは、「一つのモノサシでは考えない」ということです。

例えば、「価格」。

あとは、「メニューの数」とか、「大きさ・量」とか。

そのような、「数えられるもの」での勝負は避けた方が良いです。

なぜなら、真似されやすいし、他社との比較が簡単だからです。

逆に、「落ち着いた雰囲気」とか、「南国の気分を味わえる」とか、「こだわりのJAZZが流れてる」とか、「ミステリー小説がメチャメチャある」とか、そういうのは一つのモノサシで測れません。

だから単純な競争にならないんです。

更に、「周囲の競争者が持っていなくて自分だけが持っている強み」を発見できて、

これを差別化に活かせたら、もう、無双状態決定ですね！

だって、周りの競争者は、マネしたくても、そもそもその強みを持っていないんですもの。

ここで、今までの3つの絞りを整理すると、、、

強みを絞る：まずは店の強みを決める

核（シンボル）を絞る：強みを更に煮詰めて、自信の「イチ推し」を作る

知恵を絞る：シンボルと親和性が高い上に、他社に真似が出来ない強みを生かして「差別化」を図る

さあ、将来性が見えてきましたか？

それとも、混乱が始まってしまったでしょうか？

どちらの反応でも、正常です。

「悩むこと」それ自体が貴重な時間です。

なぜなら、もし、決めた方向で上手くいかなかった時に、悩んだ時期があれば「じゃあ2番手で」って試せるじゃないですか。

あんまり悩まず「これで行ってみよ」ってやって、上手くいかなかったら、次の一手ってなかなか難しいですよね。

ぜひ、大いに悩んで下さい。

その上で、期限がきたら「エイヤ」で決断して下さい。

きっと自分を助けてくれます。

ここまで来たら、もう一歩です。

自分で悩んだ末に選んだ「こだわり」は決めた。

それを追求する。

追求して追求して、、、

「自分にしか分からないモノ」になると、それはこだわりとは言えないんです。

「ひとりよがり」になっちゃうんです。

難しいですね。

だから、自分がこだわったポイントは、やっぱりお客さんに伝わらなければ意味がありません。

しかも、自然に、押し付けがましくなく。

だから、ありとあらゆる方法で、それとなく伝えなければいけません。

そのために、こだわりが伝わると思われる方法を、色々試しましょう。

高級おにぎりが、和紙に包まれているように。

あるいは、最高級のブルマンは、特別なカップで淹れられるように。

店構え、HP、インスタ、BGM、店内の明るさ、制服、小物、などなどなど。

全ては、自分の「こだわり」から派生して決まっていくものです。

自分の強みと「こだわり」を、お客さんにも感じ取ってもらって下さい。

今更だけど、口コミってバカにできないですよね。

一般消費者に対する影響度は、すごく高いです。

しかしながら、サービスを提供する側からは、簡単にコントロールできないもの。

だからこそ、信頼されるという側面もあるんですけどね。

では、我々に何か出来ることがあるでしょうか？

もちろん、完全にはコントロール出来ませんが、それでもやれることはあります。

そもそも、口コミとは、

「伝えたくなる」×「伝えやすい」

で表現されます。

つまり、「伝えたくなるコト」がまず存在して、さらにそれが「伝えやすい」時に、誰かが誰かにそのコトを話すわけです。

別にどーでもイイことを、誰かにわざわざ話す人はいません。

また、伝えるに際して、言葉で表現することが難しいと、やっぱり伝える気が削がれます。

ですから、「伝えたくなる」ことと、「伝えやすいこと」の両面を高めれば、口コミが自然発生する確立が高くなるのです。

要素１の「伝えたくなる」については、特別な対策は必要ありません。

真心から「こだわり」を大事にして、同じくらいお客さんを大事にして、ひたすらに、お客さんに喜んでもらいましょう。

きっと、お客さんは感動して、あなたのお店を誰かに伝えたくなります。

では、要素2の「伝えやすい」ってなんでしょう？

単純な話ですが、「分かりやすい店名」、「覚えやすいメニュー名」など。

誰かが他の誰かに話す時に、困らないように。

あんまり凝って、お客さんが読めない店名とか、聞いたこと無いメニューとか、

そいうのは避けた方が良いです。

「前に行った新しいお店なんだけど・・・なんて名前の店か忘れっちゃったけど、メチャ良かった！」ってなっちゃったら、自分の店の口コミになりませんよね？

せめて、「店のこだわり」と「場所」で検索したら、ちゃんと1位にHPが出てくるくらい、

誰かが友人に自慢したくなるお店が作れれば、最高ですね！

伝えやすさ重視で、とんでもなく「くだけた」書き方になって、ほんと申し訳ございません。

ふざけているワケではないのですが、やはり、ストレート且つ短時間で伝えようと思うと、語り口調が良いかなぁと。。。

こんな感じでは説得力がイマイチであれば、是非原書も購入してお手元に置いて下さい。

そして、時々読み返して下さい。

本ページが、その導入のキッカケになってもらえれば幸いです。

開業前も開業後も、様々な困難があると思います。

そんな時は、是非、相談して下さい。

愚痴って下さい。

たくさんの人の目を通すと、自分一人では気づけないことに気づけるかもしれません。

これからの「あなた」のご活躍をお祈りしつつ、本ページを締めさせて頂きます。

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